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新周刊       2021-07-28    

那些野性消費的年輕人,到底在買什么?

一不留神,互聯網送來了新詞——“野性消費”。

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一不留神,互聯網送來了新詞——“野性消費”。

 

7月21日晚間,200萬網友涌進了某國產運動品牌的直播間。一個快要被人遺忘的國產運動品牌,在一夜之間受到了網友霸總式的“翻牌”。

 

蜂擁而來的網友,促成了直播間銷售數據的暴漲,面對這前所未有的陣仗,主播們數度呼吁網友理性消費,“不要因為我們捐錢了就買我們的商品喜歡才拍”。但網友說了,不行,就是要“野性消費”。

微信圖片_20210729093550.jpg網友留言截圖

無獨有偶,前陣子某國貨化妝品牌也遇到了網友的“野性消費”。近來,類似的例子越來越多,我們看到的,是消費與情緒的強關聯。情緒起得快,變得也快,當一個企業被“喜愛”推上風口浪尖之后,一切都被放到顯微鏡下,接下來,如何承接這些“喜愛”,是企業無法推脫的重任。

 

當“野性”回歸冷靜之后,是時候思考一下,野性消費背后,國人到底在買什么?而作為企業,又該如何面對這種巨大的熱情?

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野性消費狂歡之后的“賢者時刻”

18世紀法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐說:在與理性永恒的沖突中,感情從未失過手。

 

當我們回顧此次熱搜上的“野性消費”事件時會發現,它的背后,是消費生活中日益激烈的情感需求。也可以說,“野性消費”就是在網友的感情根系上孕穗拔節,快速生長的。

 

互聯網公司員工阿樹也是當天擁進某國產運動品牌直播間的200萬觀眾之一。凌晨1點,他邊盯著直播間,邊刷著微信群,不少同事也在并肩作戰沖這一場直播。此時,直播間的情緒已經燃到了極點,阿樹看著網友在直播間刷出的各種段子忍不住嘴角上揚,同時上揚的是無法抑制的消費欲望。

微信圖片_20210729093627.jpg人類的消費欲望總是在深夜達到頂點。/圖蟲創意


最終,阿樹下單了兩雙運動鞋和一雙運動拖鞋。由于拖鞋的合適碼數已經被搶光,他毫不猶豫地下單了大一碼的,“穿不了就送給朋友,必須支持,這錢花得值”。

 

阿樹是個產品經理,日常工作以理性、邏輯清晰著稱,可這并不妨礙他在直播間“野性”起來。不管是喜歡的電影出了官方周邊還是自己關注的公益組織出了周邊產品,阿樹也不吝購買。阿樹說:“把喜歡的周邊袋子背出去,走路帶風,特別自豪?!庇孟M表達自己的立場和態度,已經成了最便捷、最流行的方式。

 

像阿樹這樣為悅己者“野”的年輕人越來越多。仔細分析這其中的“野”,我們看到一種趨勢——如今的消費,實現了從注重“性價比”到“情價比”的轉變,也就是說,除了產品的實用性,消費者還會為了情緒和熱愛買單。

 

由此看來,“野性”并非隨性,心情到了就買,也不是沖動消費,一時興起,過了就后悔。

微信圖片_20210729093631.jpg那些野性消費的年輕人,到底在買什么?/《請回答1988》

對更注重生活品質,追求標新立異的年輕人來說,消費是一種表達自我的方式,產品與品牌所附帶的意義符號,成了他們自我精神的延伸。

 

換言之,在產品功能差異不大的情況下,年輕人天然地傾向于更能滿足情感需求的產品,他們更看重消費品帶來的心靈安慰。有故事、有內容、有情懷的消費品更能吸引住90后的目光,并為此打開錢包。微信圖片_20210729093635.jpg

為熱愛買單,催生新供給

根據美國消費心理與行為學家D.I.霍金斯的消費模型,由消費、使用構成的生活方式組成了人們的自我概念,這個自我概念,是我們關于自身所有的想法和情感。簡而言之,“我買故我在”。

 

為此,人們愿意付出溢價的,更多是那些自己認為從審美上、設計上、理念上、故事上、價值取向上能夠代表自己的產品。在這種感性消費的新趨勢下,一大批新供給瞄準了年輕人的新需求出現了,它們幾乎覆蓋了年輕人的衣食住行、吃喝玩樂。


微信圖片_20210729093638.jpg消費主義永遠在。/《一個購物狂的自白》

走在一座繁忙的城市中,你很容易從年輕人身上認出種種新的精神圖騰。

 

他們身穿著國潮鞋服、手捧著當紅無糖奶茶、手里拿著國產手機、開著新能源汽車……新時代的年輕人被潮流影響,也定義著潮流的方向:文化自信的、個性的、健康的、環保的、追求自我的、高科技的……

 

廣州健身教練小野是某無糖飲料品牌的忠實粉絲。每次在便利店打開冰箱,就會拿上這款飲料,對她來說,每次喝這款飲料,就有一種健康、自律的感覺縈繞在心頭。她絕不會虧待剛努力揮灑汗水的自己,但也不會縱容想要偷懶的身體。

微信圖片_20210729093646.jpg吃完才有力氣減肥嘛。/《螢之光》

對主播劉亞來說,這種“我買故我在”的感知,大部分來自于他的粉絲。每次他推薦國貨美妝,反響都很好。他說:“就在前幾年,女孩們還非歐美大牌不買呢”。劉亞是個男性口紅試色博主,他對國潮的崛起有著深刻體會,“大家對中國文化、中國制造的認同感越來越高了”,買國潮,是一種自豪。

 

一年前,在做買車決策的時候,成都男孩范偉決定買小鵬智能汽車作為自己人生中的第一輛車。作為成都第一位小鵬智能汽車P7的車主,范偉有自己的主見,他擁抱高科技,喜歡嘗試新鮮事物。相比起父輩們在挑選汽車時更注重汽車的工具性,范偉對汽車的想象力更加豐盈。一輛汽車,似乎不僅僅是出行工具。每一次輕點油門,車子飛速啟動,這讓范偉隱秘覺得是自己身體力量的延伸。

微信圖片_20210729093649.jpg當開車行駛在寬闊的道路上時,我們也常會感到片刻的放松。/《頭文字D》


在日益飛速發展的現代社會,年輕人急需在被工作占滿的繁忙生活中找到精神出口,這時候,日常消費,成了他們為自己賦能、找回自身主體性的方式。

 

從這個角度來看,消費品牌則要做的是,為年輕人的生活提供一個更理想的想象空間,不斷印證他們的精神圖騰,從而為年輕人賦能。

微信圖片_20210729093655.jpg所有中國品牌都面臨的一個坎

  

品牌情感需求拉滿之后,產品力是決定品牌生命力的根本。這也是在博得網友好感之后,某國產運動品牌董事長在數次發言中顯得謹慎又低調的原因。

 

品牌收獲好感當然是好事,可在這之后,品牌所面臨的問題,是產品品質、設計、技術等標準是否匹配它們被寄予的情感與信賴。

 

這一點在電子消費、智能汽車等高新科技領域尤其重要,當科技感、新鮮感滿足之后,消費者的期待變得更為具體,它分散在人與物相處的每一個瞬間中。

 

這一點,重慶的賀毅有不少體會。在2018年一次聚會后,沒有沾酒的賀毅提議幫朋友開車?!败囎訂?,幾乎沒有聲音,還有點不習慣”,接著輕點油門,推背感瞬間就來了。

彼時智能汽車尚屬小眾,朋友和賀毅打了個賭,“試一個月,保證你不想開回傳統車”。

恰逢換車時機,賀毅從朋友那里接手了那臺小鵬G3。沒想到一用就用了一年多。他笑稱:“智能汽車是旦用難回(一旦用了就回不去了)?!?/p>

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作為一名建筑采購師,精明是賀毅的本色之一。他算了一筆賬,以前開燃油車,每天跑上百公里起碼得六七十塊錢?,F在到處都是免費充電樁,充一次電可以跑四百多公里,不用油費,連電費也省去了。

 

在這之后,“考察”了小鵬汽車一年多的賀毅入手了一臺小鵬P7。在小鵬G3的基礎上,P7進化了太多。對他來說,新增的NGP這樣的功能能夠偶爾緩解一下疲勞,但對這臺車的滿意,更多是無形的,“更舒服、更輕松”這樣的字眼,是他對這部車子全部的信任。

賀毅的妻子對P7的最大感受來自于自動泊車。作為新手司機,自動泊車幫她緩解不少尷尬。

 

對另一位小鵬P7車主范偉來說,這種人與物相處的瞬間更為柔情。第一次提車的時候,坐上副駕駛的人是媽媽。他想讓媽媽分享提車的快樂。

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那一次,范偉向媽媽演示了一把NGP,盡管手放在方向盤上,可他的手一點都沒動,車子卻能平穩勻速地自己超車,然后又機靈地自己居中。

 

媽媽好奇地問,這車怎么還能自己開?P7自動駕駛輔助系統的最大特點是,它專門為中國路況量身打造了自動駕駛算法。他說,那天P7沒有讓媽媽失望。

 

車內午休,是范偉最享受的時刻,有一次中午,跑完各個工地之后,范偉把車停在馬路邊等客戶。這時候,他喊了一聲“小P,冥想模式”,小P馬上自動幫他調好了座椅,并把空調調成睡眠模式,同時放起了舒緩的音樂。

對比同類智能汽車的語音功能,在老司機看來,P7屬于第一梯隊。在最新版本的語音助手里,原本聲音比較刻板的小P“變了聲”,聲音就像真人一樣,并且所有按鈕都能被語音識別替代,可以連續對話、隨意打斷,在網絡差的情況下,也可以正常使用。用范偉的話來說,就是“需要什么動動嘴就好了”。

 

把智能、本土化應用做到極致,是小鵬汽車對用戶信任的回饋,正如新勢力造車的趨勢:智能汽車不只是出行工具,它更像是一個移動空間、一個能對話的機器人、一個可開發的平臺、一個像手機一樣的生活伴侶。

范偉和賀毅的生活本沒有交集,卻因為小鵬P7發生了關聯。微信圖片_20210729093734.jpg


范偉說,每次在路上遇到小鵬車友,如果是對向來車,司機就會搖下車窗打招呼;如果是看到前面有小鵬車,車主也會默契地跟在車后面一會兒示意。

 

“這種默契也不知道從什么時候開始的”,“買了一輛車,等于擁有了一種生活方式”。范偉覺得因為這群人志同道合,都具備更開放的好奇心,更有勇敢拼搏的勁兒。

 

距離范偉在成都喜提第一輛小鵬P7到現在整整過去了1周年。短短一年時間,3萬多名車主加入了P7鵬友行列,他們的總行駛里程也超過了3.65億公里。

范偉覺得,小鵬“一直在給你驚喜”“每次車主的意見,都會得到反饋并且之后就真的做出來了這種功能”“小P變聲,就是我們提的建議”。而賀毅則在默默期待著小鵬的下一輛車——會有什么新功能呢?這也是賀毅性格中樂于擁抱新可能的另一種表現。

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據小鵬智能汽車官方數據,從2020年至今,小鵬已經實現了6次的Xmart OS的功能迭代,總共進化功能數量得到475個以上。正如范偉所說,“傳統汽車,買回來是怎么樣,到你賣車的時候,它還是怎么樣。但是一輛智能汽車買回來,能夠不斷升級迭代,不斷改善車輛的缺點或是提供新的功能”。

一輛車因此被賦予進化的能力,人們可以用想象力來不斷“馴化”它。

 

賀毅每次開著P7出去,都會有人問,這是什么車?在他的“帶貨”下,身邊不少朋友也換了小鵬車。有時候因為他這輛車,客戶也愿意多跟他聊兩句。他感嘆道:“他看到你這車,就知道你不是墨守成規的人”。

 

兩年前開G3的時候,賀毅在路上幾乎見不到智能汽車,現在則越來越多了。智能汽車正在加快走進大家的生活中。在全國,小鵬的銷售網點達到214家。7月27日,距離P7交付一周年過去了,小鵬也迎來了全國成都大慈寺旗艦店開業。

微信圖片_20210729093802.jpgP7交付一周年暨大慈寺旗艦店開業儀式,小鵬車主們也來了。


除了自帶科技感光芒,智能汽車在產品力上仍擁有很大的想象空間,等待著它的用戶去開掘。

 

這也是為什么小鵬P7第3萬位車主賀毅,在已經入手過G3之后,還會再選擇P7,除了對品牌的熱愛與信任外,也有對新功能的期待。當智能科技成為年輕人追捧的潮品,科技本身是否具備硬實力,是否真正能改變我們的生活方式,成為了消費者除了品牌情感價值之外最看重的點。

 

瞬息萬變的消費市場幻象叢生,但國人的消費趨勢仍然有跡可循,中國品牌的成長也有目共睹,我們拭目以待,也期待造車新勢力品牌就“能否作為未來中國立足世界舞臺的重要突破口”這個提問,交出一份漂亮的答卷。

 

無論如何,小鵬汽車今日的成績給了我們期待與信心。但小鵬似乎并不止步于此,在不斷更新我們對智能汽車的想象之后,下一站它要成為“未來交通探索者”,邁向更廣闊的天地。


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